东缇岛，为啥一直在排队？

东缇岛奶茶属于创立于2015年的杭州本土奶茶品牌，于2018年开始快速拓展，在一些城市开展了单店加盟等灵活开店方式，全国32个城市，均有多家新店造势，由此算来，东缇岛奶茶进入茶饮市场的时间仅有5年时间。

彼时，国内奶茶品牌众多，2015年进入茶饮市场的东缇岛凭借高超的运营管理，成为消费者心中认知度极高的奶茶品牌，遍布于各地的连锁加盟店大多生意红火，排长队或者提前售馨的情况经常发生，大有跻身头部奶茶之势。

一个新品牌发展竟会如此之快，我们总会产生一些疑问：

东缇岛奶茶为什么这么火？

回答这个问题前，我们需要明确的是：东缇岛很火吗？是的！

从数据结果来看，“奶茶”关键词在PC端的搜索次数整体呈现一个稳定的趋势，可以理解为消费者对奶茶的一个常态的关注度。因此我们可以发现2017年以前，东缇岛的关注度和奶茶的关注度差不多，东缇岛还没有成为消费者关心的热点；2018年，东缇岛奶茶的关注度稳定，且持续上升。由此可见，东缇岛疫情爆发前的这段时间在奶茶行业中确实很火。

东缇岛奶茶店为什么一直有人在排队？

似乎任何时候看东缇岛门店，门前总是会排满长队，奶茶好喝，但何必千辛万苦？

关于这一点疑问的话，笔者在美团app上搜索“东缇岛”，看了东缇岛凤凰中心店、滨海店、下沙宝龙城市广场、普陀山店等4家奶茶店共计39+57+53+18=167条点评后，发现东缇岛点评内容的高频词汇为“实惠”，而相比同地区的喜茶，点评内容主要是“打卡”。

可见东缇岛“实惠+高颜值”双管齐下的运营方式，让很多消费者，愿意消耗排队时间来一探东缇岛的美味。

详解东缇岛模式

面对东缇岛奶茶的火爆，在回答疑惑之前，我们需要向明白东缇岛奶茶的模式到底有何特殊之处。

通过查阅相关资料，剔除一些不可控的因素如品牌、商标、合伙、租金等，笔者总结出选址、产品、门店设计三个方面。

选址：

奶茶销售70%是walk in的消费者，冲动性消费为主，对人流量的需求很大。因此如果要考察东缇岛的销售为什么这么火爆，前提便是奶茶店面的选址要合理，东缇岛优先选择一楼临街商铺，能最大程度的“显眼”，吸引人流量。

产品：

对于一个奶茶店来说，奶茶产品线可以很多，但每个产品所对应的作用是不一样的。根据波士顿矩阵的四象限产品的含义和特点来说，主要分为四类：问题产品、明星产品、金牛产品、瘦狗产品。

每一类型的产品对应的功能不一样。一个好的产品品类线应该尽量包含明星产品（负责扩充产品线，充当标杆）、金牛产品（负责保证门店的盈利）、瘦狗产品（负责吸引流量），并且不断淘汰问题产品。

因此一款产品的使命一旦确定，定价，促销营销相关的问题都容易解决，只有发挥其特定作用的产品，才是好产品。

首先，我们可以看出，对于新鲜、奶茶、好茶、口感等基本消费需求，东缇岛都有考虑到，这对于满足消费者的需求很重要。

东缇岛的分类标准是完全从消费者的需求出发，以消费目的快速引导消费者选择。这对于以冲动消费下的奶茶消费场景而言，消费者能够满足消费者的消费预期。设想的消费场景为，对于逛街中希望喝点什么的消费者而言，当他在奶茶店进行点单时，完全能够根据自己的感受快速选择到合适的饮料。

从价格角度看，我国奶茶行业的门店开始走向品牌化，未来的行业品牌集中度必然越来越高。而东缇岛和同等价格区间的奶茶相比，味道更好；与25元的喜茶相比，价格又便宜；因此东缇岛切中的是追求“性价比”的年轻消费群体。

门店设计：

关于排队这一点，好像地球人都知道去东缇岛喝奶茶都是要排队的。但这到底是为什么呢！？要回答这个问题必须仔细分析奶茶店的门店设计。

传统台式奶茶店吧台一般为“一字型”排列，所有工具设备都在一条线上，务求快速出单，提高效率。

东缇岛反其道而行之，故意设置阻碍，降低做单速度。东缇岛吧台一般为L型或者是U型，操作区域相对较大，将操作流程中所需的工具分散，每个员工又是各司其职，所以经常看到店内员工走来走去很忙。L型布局大大降低效率，一般奶茶店单品制作速度大约在10-30秒左右，东缇岛则需要1-3分钟。

最终，东缇岛门店内形成了门庭若市却又不会让客人等得太久的场景，同时店内的员工还显得非常忙碌。

回到文章开头提出来的两个问题

“为什么东缇岛奶茶店一直有人在排队？”

（1）门店的动线设计，限制了服务员的工作效率，增加了排队时间。

（2）东缇岛刻意为之的营销策略：

东缇岛似乎有意保持排队长度，据调查发现，工作日排队进行购买时店员通知取货的频率较高，几乎每个号码都会喊到。但在周末人少时购买，店员通知取货的频率降低，不排除东缇岛有意增加消费者的等待时间。

（4）排队具有群众核验效应：

市场营销学中有一种理论叫做群众核验效应：即消费者在对餐饮和服务质量不了解的情况下，仅以排队队伍的长度来判断餐饮和服务的质量，决定自己的取舍。这时，队伍的长度成为一个外在的提示物（extrinsic cue），帮助消费者估计产品或服务的质量，降低购买决策的选择风险。这种效应在像奶茶这样的一次性的冲动消费场景中更为明显。

这种被队伍吸引过来的消费者，主要是抱着想要了解这家店里的产品到底有什么好的心态过来尝试以下，这对于东缇岛这样的奶茶店来说，是一种很好的获客方式。

“为什么东缇岛奶茶这么火”

（1）东缇岛产品好：

东缇岛的产品具有很多新品，同时菜单设计的人性化也着实吸引到很多消费者。

（2）东缇岛营销好：

虽然不知道最开始东缇岛是如何引爆社交圈，但关于东缇岛的“高性价比”产品的引起了很多的关注度，并且持续吸引熟客和慕名而来的新用户。

（3）刻意为之的排队现场，获客效果好。